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客户要的,是一种陌生的熟悉感

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站酷ZCOOL×SGDA 特别策划「一年一度创意指南」· GDC 2021国际评审专访


疫情以来,设计行业发生了哪些变化?面对不确定性,设计师如何应对内卷和焦虑,保持稳定的输出?站酷ZCOOL×SGDA 特别策划「一年一度创意指南」· GDC 2021国际评审专访,邀请共同设计顾问公司创意总监、深圳市平面设计协会(SGDA)顾问马深广老师,探讨在当前时代什么是好作品,设计师如何创作出被客户、用户和市场需要、被行业认可的好作品。在此感谢马老师百忙之中的分享!

嘉宾简介:马深广,共同设计顾问公司创意总监,深圳市平面设计协会(SGDA)顾问。涉足品牌、包装、产品、家具等领域,服务于商业客户的同时亦成立产品公司,设计器物与家具百余件。作品获奖和收录于GDC奖、香港HKDA环球设计奖、纽约ADC、莫比奖等国际艺术设计展。

你要“喝”1000种“酒”

——专访GDC Award 21国际评审 马深广

站酷网:GDC Award 21的作品评审中,您印象最深的作品是哪一件?您评判好作品的标准是什么?

马深广:印象比较深的是一个包装作品《MO MOVE火柴盒》,它毫无争议地拿到全票。它的匠心、巧的部分都很OK,视觉语言的独特性、完成度也达到比较高的一个水平,放到任何一个世界级的竞赛里面也算好东西。后来我听说,这个作者花了几年时间反复研究和制作。难怪!它里面还是有一个能量场在的。一个东西能被无数同行看见,它的影响就已经摆在那里了。

好的作品一定是具有时代性和启发性的。另外,人们常说真善美、真实、真诚,“真”是排在第一位的,“真”产生的是良善,良善产生的是“美”。当然,如果一个项目能够产生热销的效果,那它就是一个更加完整的作品了。

站酷网:本届比赛的规则和奖项设置与往届略有不同,包装类作品的整体情况怎么样?

马深广:往届的包装和插图类获奖作品都是非常少的,常年空缺,特别是包装设计,在历届GDC奖里面更是重灾区。这个类别的奖项是最苛刻和稀缺的,我记得三十多年的时间,总共只颁出了四个金奖。

这一届的包装类新增一个文创类别,有点琳琅满目,参赛作品显得非常丰富。另外,今年第一次采用了分组评审的机制,基本上是从事这个专业的人去评判相应的类别,而不是像之前那么多的类别很笼统地混合在一起去评,门类与门类比拼,全场再评出为数不多的四五个金项。

站酷网:历届GDC的国际评委来自不同国家,因文化背景差异而在对一件作品的产生不同评价时,评委们是怎么处理的?

马深广:这种情况很正常,在与海外评委沟通的过程中,普遍的共识部分,往往是文明所趋同的部分;有分歧的部分,则往往是文化的差异的部分。在某种情况下,文化其实是不能沟通的,沟通不顺利的时候就投票表决,整个评判过程还是客观和公平的,大家都尽到了作为评审的职责。

这一届组委会优化了评审机制,给予了评审更多申述的权限。鉴于网络初评和现场终评的情况不尽人意,我本人在包装、插图类别多次提议将二、三梯队的作品与一、二梯队的作品进行重新投票,并阐明重新投票的理由,有好几次都被其他评委接受。

另外,新增的文创类别是混合在包装类别里的,自然就有几位评委,特别是国外的评委把这个当成包装去评了。我提议重评,并向他们解释了文创设计在中国的一个基本情况,也提供了一些评判指标作为参考,提出这是一个产品研发的属性,于是有好几位评委改变了他们的评审立场,大家达成了一致的意见,这是评审过程中印象比较深刻的一件事。

站酷网:获奖作品里有很多学生作品,新锐设计师的创作对于当前的设计评价体系有没有影响?

马深广:GDC有一种英雄主义,每一届都会有新人崭露头角,但之后也往往人走茶凉,新的面孔取而代之。说到影响力,一次两次的亮相还是不够的,如果他们有足够的耐力持续做出佳作,让作品被更多人看见,这么一步一步,自然而然就会产生一定的影响。

站酷网:在个人创作方面,您从业多久开始形成自己独特的设计表达?您的创作对客户有吸引力的原因有哪些?

马深广:很难说我本人有怎样独特的设计表达,因为设计也很难用一两种办法去解决所有问题。如果说大家对我的作品有一点总体印象的话,可能说明品质还可以。我一直力求出品要在一定的水平线之上。

还有一点,我本人可能运气比较好一点,遇到了一些好的客户,碰到了一个好的时代,在十几年经济高速增长的时期,一度在包装、广告、产品等方面做了非常多的案例,还作为发起人参与创办了两家企业,做了一些企业策划和产品设计。一个是2012年创办的“名物”,现在我已经退出。这个企业我曾经参与策划、设计,八个月实现了盈利,一年多数次扩大厂房、生产规模。另一个是做器物和家具的公司,叫作“无形”。我们做了200多件器物和100多件家具,也开了一些店,这个项目做得没那么顺利,但因为自己喜欢,就一直坚持到了现在。




「无形」品牌形象




「无形」店面空间



「名物·五谷系列包装

老天爷赏饭吃,我觉得都是和商业机会有关,完全是因为碰到了一些好的案例,顺势有了许多案例的积累,大家觉得还不错,就会来找我,靠这个积累,给大家形成了一个印象。

设计的吸引力在于让客户赚到钱,这是一个最主要的因素。你的案例非常商业,又非常不同,客户就会觉得很靠谱。另外,个人的知名度、名声也很关键。

站酷网:让好的商业机会找到自己,这取决于哪些因素呢?设计师如何打出知名度?

马深广:二十年前曾经有设计师问:怎样可以非常快速地出名(笑)。我觉得吧,做设计还是不要想太多,名堂不要太多,你就努力做自己、做作品就好了。该认识你的人自然会认识你。这一行说简单也很简单,就是你怎么样去讲规矩,说人话。你把字写好,把图画好,就不会差到哪里去,这是最基本的,做设计没那么复杂。

站酷网:您在做项目时,尤其注重发掘产品背后的文化,与包装巧妙融合,这样做的用意是什么?怎么去把握这个度,恰到好处地回应商业需求,而不是用文化生搬硬套?

马深广:大家不是都说,商业的本质就是内容和流量嘛!你不能指望一个不牛逼的内容获得非常大的流量。品牌故事也是内容的制作。老百姓喜欢听故事,接到一个项目委托,就必须得去学习这个行业,学习客户的产品和他的企业,这是一个思考的原点。接下来就是怎样在复杂的信息和资讯里面,梳理出一套自己的方法,找到一个自己能够去表现的抓手。这些内容的制作,就是重要的抓手之一。

专注于你对项目的感受,找到你要去表达的点,由此出发形成一套商业逻辑的闭环,再去一步步跟客户沟通,这样的话就是自然而然的。自然的意思就是“本来如此”“应该如此”。

文化其实是一个非常空泛的、虚的东西,但人心是趋同的,比如,大家都想过一种比较体面的生活,那大排档有大排档的体面,酒店有酒店的体面。因此你要做得非常得体、自然,要找到这样的点。




「赖家铺子包装&海报


蒙顶茶包装

站酷网:您的一些作品比较古朴,很有年份感和手工感,这在当前比较受认可的原因是什么?您最喜欢您的哪一件作品?

马深广:所谓传统美学,首先是客户的一种需要,不是我个人有多追捧这个,也不一定是它有多好,而是老百姓喜欢那种怀旧的东西。

关于这个话题,有一个观念需要纠正。传统和历史上的东西往往反而是落后的、幼稚的。如果拿一个人来打比方的话,时代越在前,可能年龄越大,越成熟,越先进;时代越古,反而它越小、越年轻。传统就是小孩子,当下反而是过去的长辈。老百姓喜欢这种东西,其实是因为一种怀旧的情绪,就像我们年纪大了之后会非常喜欢小孩子。它是这么一个逻辑。

自己的作品,很难说有很喜欢到什么程度。可能作品往往刚刚做出来,大家都会觉得很满意,但时间久了之后,都会觉得不够,会不太愿意看自己的东西。相对来说,前几年做的一个器物,是一个香炉,叫“山外有山”,这件东西或许还能留下来吧!因为它是一个器物,不是包装或酒瓶之类的东西,所以可能会比较耐久一点。



「山外有山香炉


「有竹」系列

站酷网:您怎么判断作品的完成度?比如您做过许多酒类的包装,在细节上都很深入,这个怎么实现?

马深广:你喝过1000种酒,见过很多世面,做这个就自然而然。难的是你喝过1000种酒没有?去过几十家酒厂没有?专注地感悟过这个行业,了解过客户在想什么,行业发生了什么,配套的供应商能帮到你什么,接下来怎样去回应这个项目,怎么做。如果说有难度的话,这个可能是难度。你得去感受这个行业,感受这些产品,热爱它,过程中就会产生自己的想法。最关键的是,能把这些想法、体验转化成你的作品。设计师还是要有一些浪漫主义,这种感性的思维很重要。多去体验生活,感受就不一样,这个决定了你作品的独特性,别人是重复不了的。




羵羊王酒包装


西夫拉姆酒包装

站酷网:是不是随着经历和感悟的累积,灵感也会越来越水到渠成?您还有哪些对做设计有帮助的习惯?

马深广:设计师需要积累,不是等接到案子的时候才有想法,而是平常脑海里已经积累了很多想法,抽屉里、硬盘里有很多素材,接下来就是怎么去匹配的问题。

平时会去看站酷上年轻人怎么做设计,当然我也是个年轻人(笑)。另外,我喜欢逛商场,看商场里在卖什么,一个小店是什么开业的,这是最有意思、最直接的,可以体察到最接地气的东西。还有一点,去了解不同的人喜欢什么,尽可能不要跟时代、跟生活脱节,知道现实发生了什么,市场有什么变化,热门的东西是哪些……这些是进行形而上思考的来源之一。技术的东西大家都懂,最重要的是你的思考和判断,你对生活、对事物得有一些自己的感悟。

站酷网:在您做的很多项目中,不乏国外的项目,跨文化设计和本土设计最大的不同是什么?

马深广:没有什么不同,也不要太当回事。记得有一个老视频,1995年,几个在广州街头飚车的小孩就说了一句神预言:全世界的年轻人喜欢什么,我们就喜欢什么!

二十年前这可能是个问题,但是社会发展到现在,外国人用刀叉吃饭,咱也学会了用刀叉吃饭。文化是多样性的,是以差异来分的,文明反而是我们应该重视的部分。文明是分阶段,分高和低、先进和落后的,要找到文明趋同的那些部分。比如,外国人喜欢轻松幽默的东西,中国人一样喜欢轻松幽默,这个就是趋同。在生活上,追求美好的生活,“开心每一天”……都是人类的普世价值。


「AGI在中国装置

「广州平面社会邀请展海报

站酷网:近几年的商业项目中,甲方的需求是否有明显变化?当前做设计的深入度跟以往相比有没有不同?

马深广:需求的变化并不明显,变的话可能也是一个渐进的、缓慢的过程,它是随着经济形势变化的。在经济向好的时候,企业、品牌都在互相竞争,需求也非常多,大家一路都高歌猛进,被时代裹挟着往前走,这时行业变化可能会大一些。但是现在实际上是企业、老板们最困难的时候,是求稳的状态。

关于第二点,不是深不深入的问题,是以前需求量非常大,现在的需求量非常小,生意机会减少了。比如,以前一个中等企业会开发20个产品;现在呢,可能只开发2~3个产品,其中还有对老产品的改版。因为只要是开发,成本就会很大,从产品研发、模具制作、生产到宣传推广等等,都需要投入,于是大家可能会考虑怎样尽可能做少一点,这样一来就可能需要把产品做得更深入一些,尽可能好一点。

站酷网:包装设计的客体主要是日用消费品,都是离老百姓最近的产品,那么设计怎样做到既符合公众审美,又能保持独特的艺术感?

马深广:通常来说,客户要的出品是一种熟悉的陌生感、陌生的熟悉感。接下来是在这个框架里面去拼一个工稳的表现力。甲方体量越大,发挥空间可能越小。各方面条件能够让你尽情挥洒、下笔如鬼神的,有没有?有,但非常少。这种客户需要机缘,需要你有出色的才华,需要更多的信任,也需要大家有相同的价值观。

市场狂风扫过,最大的公约数终归是世俗,而雅俗共赏往往最难。优秀的设计会淌过世俗的河流,与民众汇合。

商场、超市、小店、地摊呈现的是真实的庶民生活风貌,而美术馆里是没有经过勾兑的80度烈酒,酒精度太高,所以只能偶尔喝一点。

所以“原创”“创新”这事儿要理性来看,它在多数时候都是一种场面话、空话。世界上其实没有那么多独特的东西。原创也分一级原创、二级原创、三级原创。开宗立山的永远是少数,像安迪·沃霍尔这样的一级原创可能五十年才出一个。况且理性的产品、包装不会以创新的名义搞破坏,不会方向不明地变来变去。

因此,在做消费品设计的时候,“创新”之前是不是先问问自己,不要那么“新”好不好?只是一种“熟悉感”好不好?不要全盘推翻,保守式的改良好不好?

不可轻言创造。创:始也,独也。多数设计工作仅仅是合适、合理的广而告之,信息的可视化而已。不要认为咬文嚼字没有意义,这是一个本质问题。“创意”的英文create大意为创造、生产、产生。《旧约·创世纪》描述为:“上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地”。创意正是在一切都不存在的情况下“创造”了一种新的观念或视觉表现,它的基本属性是一种内在的不同:新的视角、眼光、敏感度。

设计,不一定在创造,也不一定是创意。

站酷网:设计师在前期构思时,思维往往是比较发散的,专注于一个目标会比较难,那么最终,怎样让思路和目标更聚焦、更精准地回应客户真实的需求?

马深广:是的,做设计必须得专注在一个目标上,客户也是冲着这个来找你。目标一开始是比较虚的、泛的,有时甚至客户自己也没有一个明确的目标。这个时候就需要设计师去研究市场,研究消费者,学习客户的产品和他的企业,望闻问切,找到问题点,得出结论。那么自然而然地,目标就越来越明确了。

如果不能专注于一个目标,那可能是对这个事情的理解还不够到位。

如果客户不知道该专注在什么目标上,那么我们会帮他去梳理,达成共识。这时候设计师就相当于一个引导者,告诉客户事情、问题是什么样子的,我们应该怎么做,循循善诱。要让客户信任你,信任是第一生产力,这个是最关键的。


站酷网:设计师和客户在沟通的过程中,多少会遇到甲方不理解设计师的情况,您一般怎么处理和客户的意见分歧呢?

马深广:遇到分歧其实是很正常的,每一个设计师的电脑、抽屉里都会有一堆的废稿。设计师跟客户沟通的过程,就是一个“调焦”的过程,跟客户、话事人沟通到位,尽量减少沟通中的损耗。

还有一个非常关键,设计师和客户应该是平等的关系,信任、尊重是合作的基础。信任是最重要的,如果信任出现了问题,但是尊重还在,还可以一起继续探索;但如果信任没有了,尊重也没有了,那么双方其实就没有必要合作了。设计师不是神,不是无所不能,大家平常心,做好一件事情就相对容易些。

站酷网:这让我想到您创立的“共同设计”,取这个名字是不是也在表明客户和设计师的关系?在合作中,您是否遇到过项目进展不顺利的情况?您是怎么应对的?

马深广:对,没错,“共同”就是一起做的意思,不是单纯的甲方、乙方的关系,不是设计师孤立地去做设计,而是客户和设计师基于共同的价值观,一起协作来达成一个好的设计。往往越是优秀的作品,越是需要优秀的甲方一起来成就。

项目不顺利的情况多少都会遇到,而问题大多在于缺少契约精神。出现问题时,就要找自己的原因,是不是合约本身就有问题,是不是合同的签订本身有漏洞,给了别人机会?设计师在这方面要尽可能多留意,自己遵守契约和规则,让甲方也得遵守这个契约,讲规则,那么合作就更容易,更顺利。


红星高照酒包装

站酷网:怎么判定自己对客户服务成功了,或者这个设计是自己满意的,如何来建立这样一个自我评价体系?

马深广:有人问,做设计能不能夹带私货。那当然!设计师必须得有专业精神,同时,他必须得“夹带私货”,这个“私”也应该包含了心思的“思”、思想的“思”,以及设计师的个人品质。设计师如果不“夹带私货”,还做设计干嘛?设计是由人做出来的,必须是他自己对项目的一个理解,是个人主观认知的表达,是他的认识论、方法论得出的结果。当然,也要考虑到客户与市场的接纳程度。这是设计师的专业指标。

最终设计师要和客户一起相互成就,不能为了成就自己的专业,却让客户的仓库里面出现一大堆卖不出去的货。帮助甲方把东西卖出去、卖得好,也是评价的重要指标之一。

站酷网:疫情这几年,您在设计方面的关注点有没有变化?在您看来,行业当前的主要矛盾有哪些,设计师该如何应对?

马深广:我觉得这几年主要是一个生存问题,特别像设计公司这种小微企业,生存其实是比较艰难的。全球局势动荡,外资撤离,企业大面积倒闭,疫情的封控,消费的降级,导致许多设计师没有那么多生意可做,空有一身本事。设计公司这几年关门的情况也一直都在发生,接下来每一年数以十万计应届大学生的就业也会受到影响,这些都是我们能关注到的。

设计行业是依附于经济发展的一个行业,设计师不断进步的专业能力与经济下行的不匹配,可能是当前的一个主要矛盾。每一个年代都有那个年代的困境。设计师面对专业问题,都会有自己应变的能力,这不是一个太大的问题。如何调整好自己的心态,怎样从容面对这样一个非常持续、深不见底的萧条,才是一个重要的问题。很多设计师除了做设计,对其他事情一无所知,不知道这个社会发生了什么,政策、经济形势到底是怎么运转的,我们会面临什么,这可能是大家需要重视的一个问题。现在的状况似乎前所未有,有一种“温水煮青蛙”的感觉,可能很多人还没有感受到。

网络上有人用三个关键词来形容这三年:

2020年是“卷”,内卷;

2021年是“躺”,躺平;

2022年是“润”,“Run”,跑的意思……

所以我觉得,降低自己的预期,调整好心态、从容面对才是最关键的。比如,“动态清零”突然来了,你是不是要提前考虑怎样把物资储备做得充足一点。总之,咱们都需要把具体的生活问题解决好,把生活过好。能够活下去就是最大的胜利!

专访主持:刘霜

视觉设计:范婧

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